Gen Z và Millennials sẽ sớm trở thành những người tiêu dùng lớn nhất trong lĩnh vực thời trang và Gen Alpha sẽ là những người định hình lại thời trang cao cấp trong tương lai. Các thế hệ này đang thay đổi dòng chảy của thời trang, họ không còn chạy theo thời trang mà trực tiếp tác động và khai sinh một kỷ nguyên sáng tạo mở. Vậy thì, nếu nhìn từ các tác động này, đâu là “Red flag” và “Green flag” trong ngành thời trang hiện tại?
Theo nghiên cứu mới nhất về ngành hàng xa xỉ của công ty tư vấn Bain & Company, trong những năm tới, chi tiêu cho hàng xa xỉ của Gen Z và Gen Alpha sẽ tăng nhanh gấp 3 lần so với các thế hệ khác. Tính đến năm 2030, chi tiêu của họ sẽ chiếm 1/3 thị trường. Các nhà mốt đang nỗ lực không ngừng để có thể hiểu về Gen Z, Gen Alpha và tìm cách làm hài lòng tập khách hàng chủ chốt này. Tuy vậy, sự theo đuổi đó đã dẫn đến các Red flags – những mặt tối của ngành thời trang.
Fast fashion và Throwaway culture – Thói quen tiêu dùng nhanh
Fast fashion (thời trang nhanh) là thuật ngữ dùng để chỉ các thiết kế quần áo di chuyển nhanh chóng từ sàn catwalk đến các cửa hàng để tận dụng xu hướng. Thời trang nhanh cho phép người tiêu dùng bình dân mua những thiết kế mới với giá cả phải chăng. Zara và H&M là hai gã khổng lồ trong lĩnh vực thời trang nhanh, tiếp đến là UNIQLO, GAP và Topshop.
Mặc dù mang lại lợi ích cho khách hàng, nhưng thời trang nhanh bị chỉ trích vì nó khuyến khích thái độ “vứt đi”. Chính vì vậy nó còn được gọi là thời trang dùng một lần. Nhiều tín đồ thời trang nhanh ở độ tuổi thanh thiếu niên và đầu đôi mươi – nhóm tuổi mà ngành nhắm đến – thừa nhận họ chỉ mặc đồ đã mua một hoặc hai lần.
Số lượng rác thải thời trang đến từ fast fashion mang tới vô cùng đáng kể. Những chất liệu rẻ tiền như Polyester vừa tốn thời gian sản xuất, vừa thải ra 706 triệu tấn khí CO2 mỗi năm và mất cả ngàn năm để phân hủy. Sau khi phân hủy chúng có thể tạo ra các chất làm ô nhiễm không khí, ô nhiễm đất hoặc nguồn nước khi rác thải bị chôn dưới lòng đất. Điều này vô hình chung đang phá hủy hệ sinh thái trên Trái Đất, chúng sẽ hoang hóa trong các bãi rác trong nhiều năm.
Mặc dù mang lại lợi ích cho khách hàng, nhưng thời trang nhanh bị chỉ trích vì nó khuyến khích thái độ “vứt đi”.
Fashion FOMO
FOMO (Fear Of Missing Out) là biểu hiện tâm lý căng thẳng mà con người gặp phải khi họ tin mình đang bỏ lỡ hoặc bị loại khỏi những trải nghiệm thú vị mà người khác đang có. Do đó, người rơi vào hội chứng này thường đưa ra các quyết định thiếu lý trí dựa vào mong muốn “được ăn cả” của mình. Tâm lý này sinh ra khi con người bị áp lực về “xu hướng” và không có đủ thời gian cập nhật những mẫu mới nhất hay những show diễn.
Các nhãn hàng cũng tận dụng tâm lý “thụt lùi” để đưa ra các chiến dịch. Hàng năm, các thương hiệu thời trang tiêu hủy lượng lớn hàng tồn kho. Đơn cử như vào năm 2020, thương hiệu thời trang cao cấp Burberry đã tiêu huỷ hơn 28 triệu bảng Anh bao gồm các sản phẩm thời trang và mỹ phẩm tồn kho năm trước. Thương hiệu đồng hồ cao cấp Richemont đã cho tiêu huỷ số hàng tồn có giá trị lên đến 421 triệu bảng Anh tại thị trường Châu Âu và Châu Á. Các thương hiệu thời trang khác như Chanel (Anh), Louis Vuitton (Pháp)… cũng áp dụng phương thức này để xử lý sản phẩm tồn. Song song với việc tung ra những mẫu sản phẩm mới, người tiêu dùng sẽ không bao giờ có cơ hội sở hữu những mẫu thiết kế cũ, sau khi chúng được dừng bày bán ở cửa hàng. Đây là một phương thức giúp các hãng thời trang tạo nên tâm lý FOMO ở khách hàng, từ đó gia tăng doanh số.
Khao khát sở hữu những món đồ từ BST mới ra mắt cùng tâm lý FOMO dẫn đến việc người tiêu dùng luôn muốn chạy theo thời trang, đôi khi vượt quá chi trả của bản thân.
Khao khát sở hữu những món đồ từ BST mới ra mắt cùng tâm lý FOMO dẫn đến việc người tiêu dùng luôn muốn chạy theo thời trang.
Định kiến về phong cách
Ở cấp độ cá nhân, con người thường dễ “Peer Pressure” khi thấy phong cách người khác, ví dụ như “Bạn đó trendy hơn mình”, “Bạn đó trông ngầu thế”… Tâm lý này sinh ra khi bản thân họ sợ mình đã bỏ lỡ cái gì đó để có thể giỏi bằng người khác – về gu thẩm mỹ, về style… – tạo nên tâm lý khiến họ luôn nhìn người khác và so sánh với bản thân. Tất cả những điều này dẫn đến thói quen đánh giá người khác chỉ dựa trên sản phẩm mà họ mặc, hay cách mà họ mix-match quần áo.
Hãy lưu ý rằng ngay cả các nhà thiết kế hay các thương hiệu thời trang hàng đầu, họ cũng phải mất nhiều thế kỷ để có được “di sản thời trang” để đời. Cá nhân mỗi người cũng vậy, phong cách tại mỗi thời điểm sẽ phù hợp với tư duy, cảm xúc và trải nghiệm của họ tại thời điểm đó. Không phải những người theo phong cách giản dị thì chứng tỏ rằng họ không có điều kiện vật chất. Red flag xuất hiện khi ta không còn cái nhìn khách quan, ta lấy lý do “không hợp style” để chế giễu họ, và bình phẩm cả con người đấy.
Red flag xuất hiện khi con người không còn cái nhìn khách quan, lấy lý do “không hợp style” để chế giễu và bình phẩm phong cách ăn mặc của người khác.
Quyền sở hữu trí tuệ và các vấn đề đạo nhái
Trên thực tế, thiết kế thời trang hiện đại được chia làm 2 loại căn bản: Thời trang cao cấp và thời trang may mặc sẵn. Vấn đề xảy ra ở đây, khi rất nhiều hãng thời trang uy tín, quy mô lớn đều đứng trước nguy cơ bị xâm phạm bản quyền. Họ đầu tư rất tốn kém kể cả về nhân lực, công nghệ và dây chuyền sản xuất để cho ra đời các mẫu thiết kế mới. Không may mắn thay, họ lại phải đối mặt thêm với việc “ăn cắp” từ các nhà may mặc sẵn nhỏ lẻ.
Điều này thực sự bất công đối với nhà thiết kế lớn. Thay vì phải tốn thời gian, công sức và tiền bạc cho thiết kế thì các nhà may này chỉ cần ngồi chờ bộ sưu tập và mẫu thiết kế mới; sau đó họ sẽ sao chép và sản xuất hàng loạt để bán ra thị trường.
Về bản chất, mẫu thiết kế thời trang là một đối tượng rất dễ bị đánh cắp và sao chép. Việc vi phạm bản quyền ảnh hưởng rất nhiều đến giá trị thương hiệu trên thị trường cũng như quyền sở hữu trí tuệ đến từ các nhà thiết kế. Không chỉ tác động đến điều tối kỵ trong ngành thời trang – tính “unique”, hành vi đạo nhái còn ảnh hưởng đến bản sắc cá nhân của mỗi nhà thiết kế cũng như tính sáng tạo, độc lạ của riêng họ.
Mẫu áo của Gucci (trái) và Forever 21.
Tuy rằng ngành thời trang vẫn còn tồn tại một số Red flags điển hình nhưng cũng không thể phủ nhận rằng, thời trang đang có những bước chuyển tích cực. Gen Z và Millennials đang đòi hỏi sự bền vững nhiều hơn ở các thương hiệu xa xỉ. Đặc biệt là nếu nhận thấy thương hiệu có hành động “Greenwashing”, họ sẽ ngừng ủng hộ ngay lập tức. Chính vì vậy, Gen Z đang yêu cầu ngành thời trang tái định nghĩa lại chính mình và thay đổi dòng chảy để phù hợp với thời đại mới, tạo nên các Green flags tích cực, phá vỡ mọi rào cản và giới hạn.
Sustainable fashion – Thời trang bền vững thân thiện với môi trường
Trong thời đại mới, hầu hết các lĩnh vực đều đặt nặng vấn đề bảo vệ môi trường, và tất cả người tiêu dùng đều đánh giá cao những sản phẩm thân thiện với thiên nhiên, ưu tiên xu hướng thời trang xanh, thời trang bền vững và điều chỉnh lối sống tiêu thụ một cách có ý thức.
Thời trang bền vững là quá trình mà tất cả các giai đoạn từ thiết kế, cung ứng nguyên liệu, sản xuất, tiếp thị và tiêu thụ đều phải thỏa mãn các tiêu chí đảm bảo sự bền vững với môi trường, kinh tế, văn hóa và xã hội. Mục đích chính là kéo dài vòng đời của sản phẩm nhằm hạn chế những tác động tiêu cực lên sự cân bằng hệ sinh thái. Dễ dàng nhận ra, các nhà mốt lớn đều đang dần ra mắt các dự án có liên quan đến tính bền vững. Chẳng hạn như Gucci từng ra mắt Gucci Off the Grid – dòng phụ kiện làm từ vải tái chế, hay sản xuất chiếc túi màu xanh dùng từ giấy tái chế đang được các fashionista ưa chuộng.
Túi làm từ giấy tái chế của Gucci.
Thời trang secondhand là một dòng chảy mạnh mẽ trong xu hướng thời trang bền vững. Nó đang dần “soán ngôi” fast fashion và trở thành sự lựa chọn hàng đầu của nhiều người tiêu dùng.
Với xu hướng thời trang bền vững, thrift shopping – shopping tiết kiệm – đang trở thành một cách mua sắm được nhiều người theo phong trào sustainable living (lối sống bền lâu, bảo vệ môi trường, lãng phí càng ít càng tốt) ủng hộ. Thrift shopping là xu hướng mua những món đồ vintage, retro, secondhand được thu mua, giặt giũ và bán lại ở các cửa hàng quần áo.
Thrift shopping là xu hướng mua những món đồ vintage, retro, secondhand được thu mua, giặt giũ và bán lại ở các cửa hàng quần áo.
Gen Z tiêu dùng thời trang thông qua việc khám phá trải nghiệm cá nhân, cộng đồng
Thời trang ở thời đại này được dung hòa giữa “thực” và “ảo”. Họ tiếp nhận những xu hướng mới trên Instagram, TikTok và sau đó ứng dụng vào phong cách ăn mặc của riêng mình. Các “sub-trend” cũng được hình thành như thế, sự lan tỏa nhanh đến nỗi việc tìm kiếm điểm bắt đầu của một xu hướng đôi khi là điều bất khả thi.
Và đó có thể cũng là cách meme nổi tiếng như “How to be a Gucci model” được hình thành. Meme là cách Gen Z thể hiện sự hài hước và góc nhìn của bản thân. Thời trang cao cấp bị chế thành meme “underground”, lan tỏa nhanh lên “overground” và trở thành làn sóng thời trang mới chỉ sau vài ngày lan tỏa. Với mạng xã hội và công nghệ trong lòng bàn tay, Gen Z sẽ tạo ra một phong cách mới.
Meme “How to be a Gucci model” nhanh chóng trở thành một làn sóng thời trang.
Cởi bỏ khuôn mẫu về giới
Thay vì chọn lựa bản nguyên nam tính và nữ tính cổ điển, Gen Z cho phép mình được tự do pha trộn vẻ đẹp phi giới tính trong cuộc khám phá cái tôi.
Nguyên mẫu “người đàn ông nam tính chuẩn mực” được thay bằng người đàn ông dám phô bày cảm xúc. Thời trang nam đang dần được nữ tính hóa, nam giới ở Mỹ và Châu Âu tìm mua những món trang phục của nữ như áo croptop, váy bút chì, giày búp bê… Trên thực tế, ngày càng nhiều trên TikTok, các video có từ khóa #boysinskirts thu hút hơn 250 triệu lượt xem, #meninskirts cũng đạt hơn 70 triệu lượt xem. Những con số này cho thấy sự nữ tính trong thời trang nam đang nhận được luồng quan tâm không hề nhỏ. Tương tự, nét đẹp của phụ nữ được lột tả bằng tài năng và sức mạnh chứ không chỉ còn là sự yếu đuối hay dục tính. Và thế là, thời trang phi giới tính lên ngôi.
Gen Z giờ đây không chỉ mong muốn những sản phẩm có tính cá nhân hóa cao hơn mà còn sẵn sàng trả giá cao để có được món đồ phù hợp với cá tính của mình. Họ cần những thứ thể hiện đúng cá tính của mình chứ không nhất thiết phải là đồ hiệu chỉ để giống với số đông.
Có lẽ vẫn còn một chặng đường dài phía trước để thời trang phi giới tính được chấp nhận và phổ biến rộng rãi. Tuy vậy, thời trang vẫn sẽ tiếp tục thách thức và khơi gợi trí tò mò bằng cách vượt qua các chuẩn mực xã hội như nó đã và đang làm.
Nguyên mẫu “người đàn ông nam tính chuẩn mực” trước đây được thay bằng người đàn ông dám phô bày cảm xúc.
Tình yêu thời trang của Gen Z không mù quáng
Gen Z là một thế hệ có kho kiến thức khổng lồ. Họ trưởng thành sớm hơn và thấm thía hơn nỗi đau của sự bất công cũng như các vấn đề về văn hoá, xã hội, môi trường. Gen Z không ngần ngại lên tiếng yêu cầu và đòi hỏi sự minh bạch hóa trong mọi giá trị, kể cả đó là kinh tế hay nghệ thuật. Từ đó, giá trị nhân văn và bản quyền sáng tạo càng được tôn vinh. Họ ra đường biểu tình cho sinh mạng của người da đen trong phong trào Black Lives Matter, vạch trần nạn lạm dụng và tấn công tình dục trong thời trang như scandal của Alexander Wang. Mạng xã hội được Gen Z dùng để làm vũ khí phơi bày sự thật, và cũng thông qua mạng xã hội, họ cùng nhau đưa “activism wear” lên ngôi, chung tay ủng hộ những sản phẩm và nhà mốt đồng cảm với sứ mệnh xã hội của mình.
Gen Z hầu hết đều được giáo dục đầy đủ về thương hiệu và những sự thật phía sau. Họ cũng biết cách làm sao để tìm kiếm thông tin và hình thành quan điểm nhanh chóng. Họ ưu tiên mua sản phẩm từ các thương hiệu tôn trọng các giá trị đạo đức, đảm bảo nguồn gốc, nguyên liệu và cách sản xuất, họ sẽ từ chối mua hàng từ những công ty có liên quan đến một scandal nào đó. Vì thế, ngành công nghiệp thời trang đương đại và trong tương lai cần phải chú trọng đến tính nhân văn, đạo đức, trung thực.
* Nguồn: Style-Republik